Вопреки всем прогнозам, реальные цены на сотовую связь компаний "большой тройки" в России за период экономического кризиса не только не выросли, но у двух из трех ведущих операторов даже снизились. Причем не только в долларах, что было бы логично, но и в рублях. Этот факт еще раз показывает, что прогнозирование "из общих соображений" зачастую имеет вероятность угадывания, близкую к случайной, в то время как реальные участники рынка действуют исходя не из "общих", а очень конкретных соображений.
Справедливости ради следует сказать, что один из авторов этой статьи в февральской публикации предположил, что российские сотовые операторы будут повышать тарифы на связь внутри страны. Правда, в той же публикации было, как оказалось, верно, указано, что мы не увидим простого механического повышения уже существующих тарифов. Наиболее вероятно, что операторы будут различным образом производить модификацию структуры тарифов. Тем не менее, было предположено, что это в итоге вызовет результирующее повышение расходов абонента на сотовую связь при практически том же объеме полученных им услуг.
В качестве показателя цены единицы услуг сотовой связи мы использовали фактическую среднюю цену минуты услуг /Average Price Per Minute, APPM/ сотовых операторов "большой тройки" – ОАО "Мобильные ТелеСистемы" /МТС/, ОАО "ВымпелКом" /"Билайн"/ и ОАО "МегаФон". Эти операторы обслуживают более 80 проц всех абонентов сотовой связи страны, поэтому показатели цены их услуг вполне отражают ситуацию на рынке. Что касается показателя средней цены минуты, то он очень удобен для сравнения реальных цен, потому что показывает, сколько средний абонент фактически заплатил в пересчете на одну минуту, включая не только голосовую связь, но все вообще услуги, которыми он пользовался. При этом, поскольку речь идет о фактически заплаченных деньгах, здесь учитываются все используемые компанией специальные предложения, скидки, бонусы или, наоборот, единовременные платежи, взимаемые с абонента.
Полезность этого показателя для сравнения цен еще и в том, что, будучи стандартизированным, он не зависит ни от числа абонентов, ни от абсолютной величины выручки оператора – то есть по средней цене минуты можно сравнивать всех со всеми всегда и везде.
Показатель средней цены минуты рассчитан нами на основе официальных данных компаний, за исключением показателя "МегаФона" в 1–м квартале 2009 г, так как он еще не обнародовал свой отчет за этот период. Тем не менее, мы располагаем данным об APPM "МегаФона" в 1-м квартале, которые сообщены источником в отрасли, близко знакомым с положением дел в этой компании.
Итак, что же произошло в период кризиса с фактическими ценами, по которым абоненты покупали услуги сотовой связи в России? Будем считать, что влияние экономического кризиса стало заметно сказываться в 4-м квартале 2008 г, поэтому 3-й квартал 2008 г является последним докризисным, а 4-й – первым кризисным.
Если посмотреть на динамику средней цены минуты у операторов "большой тройки" за предшествующие кризису 12 месяцев /4-й квартал 2007 г – 3-й квартал 2008 г/, то видно, что у всех эта цена практически не менялась.
У МТС в этот период средняя цена минуты колебалась от 1,32 руб в 4-м квартале 2007 г до 1,31 руб в 3-м квартале 2008 г /в долларах от 0, 053 долл до 0,054 долл соответственно/. У "ВымпелКома" средняя цена минуты колебалась от 1,63 руб в 4-м квартале 2007 г до 1,61 руб в 3-м квартале 2008 г /в долларах от 0, 066 долл до 0,067 долл соответственно/. У "МегаФона" средняя цена минуты колебалась от 1,40 руб в 4-м квартале 2007 г до 1,32 руб в 3-м квартале 2008 г /в долларах от 0, 057 долл до 0,054 долл соответственно/.
Как видно, за этот докризисный год фактические цены на единицу услуг "большой тройки" были стабильными: их колебания в рублевом выражении у МТС и "Билайн" не превышали 1 проц, а у "МегаФона" цена минуты изменилась за 12 месяцев на 5 проц.
Затем наступил 4-й квартал 2008 г, а вместе с ним кризис мозолистой пятой наступил на всех, в том числе, на сотовый бизнес. Что тогда произошло с реальными сотовыми ценами?
Средняя цена минуты в долларах тут же пошла вниз просто вследствие снижения курса рубля. У МТС в 4-м квартале 2008 г по сравнению с 3-м кварталом средняя цена минуты услуг снизилась сразу на 19 проц до 0,044 долл, у "Билайна" цена уменьшилась на 18 проц до 0,055 долл, у "МегаФона" средняя цена минуты стала меньше на 11 проц опустившись до 0,048 долл. Здесь мы видим практически исключительное влияние роста курса доллара на цену минуты услуг, исключая "МегаФон", чьи абоненты раньше других отреагировали на кризис, сократив объем использования услуг, что привело к меньшему снижению цены минуты, чем у других операторов. Далее мы не будем приводить цену минуты в долларах, так как понятно, что в силу известных всем изменений курса, она продолжает снижаться и после 4-го квартала 2008 г. Поговорим о цене в рублях – мы, все же, российские абоненты и платим за сотовую связь рублями.
Так вот, возвращаясь к 4-му кварталу 2008 г, мы увидим, что рублевая цена минуты услуг у "Билайна" и "МегаФона" изменилась не сильно или практически не изменилась по сравнению с 3-м кварталом: у "Билайна" снизилась на 6 проц до 1,50 руб, а у "МегаФона" не изменилась вовсе, оставшись на уровне 1,32 руб. Несколько особняком стоит МТС. В 4-м квартале 2008 г средняя цена минуты у этой компании снизилась по сравнению с 3-м кварталом более существенно – на 10 проц до 1,18 руб. Сейчас трудно сказать, было ли это следствием планового введения в 4-м квартале специальных ценовых предложений, характерных для конца года, или МТС раньше коллег отреагировала таким образом на кризисные явления, однако, ее цена минуты услуг в рублях продемонстрировала выраженное снижение первой в "большой тройке". И, наконец, по итогам 1-го квартала 2009 г фактические цены на услуги сотовой связи "большой тройки" установились на следующем уровне: МТС – 1,14 руб за минуту, "МегаФон" – 1,19 руб за минуту, "ВымпелКом" /"Билайн"/ - 1,51 руб за минуту. Таким образом, по сравнению с докризисным 3-м кварталом 2008 г рублевая цена минуты услуг МТС уменьшилась на 13 проц, у МегаФона" снизилась на 10 проц, у "ВымпелКома" цена минуты услуг стала меньше на 6 проц.
Подчеркнем, что этот никак не связано с падением курса рубля к доллару, так как все операторы номинируют свои тарифы в рублях, а для немногих сохранившихся в использовании архивных долларовых тарифов у них установлен фиксированный внутренний курс, который никто из операторов не менял.
Почему же в ответ на кризис экономики сотовая связь в России подешевела, в отличие от абсолютного большинства других услуг и товаров? Прежде всего, потому, что все сотовые операторы "большой тройки", когда стало понятно, что кризис у ворот, заявили, что разработают и введут предложения, которые позволят абонентам экономить на услугах связи, не снижая существенно объем их потребления. Тогда операторам мало кто поверил.
Однако, как мы видим, это так и произошло, в результате чего даже "ВымпелКом", единственный из всех объявивший о повышении некоторых тарифов на связи внутри страны, не допустил повышения фактической средней цены на свои услуги. Несколько примеров в подтверждение того, что операторы приняли специальные меры, направленные на снижение расходов своих абонентов.
"ВымпелКом", например, ввел услугу "Близкие люди" и тариф "Твои правила". Общий смысл этих инициатив в том, что абонент получает услуги по сниженным ценам при выборе определенных параметров, предусмотренных этими предложениями. Компания также ввела услуги "Наша страна" и "Любимая страна", предусматривающие снижение цен во внутрисетевом роуминге и при осуществлении международных вызовов в выбранную страну. МТС ввела услугу "Прогрессивный годовой контракт" и тариф "Супер Ноль", которые позволяют предоплатным абонентам снижать расходы на связь внутри "Домашней" сети МТС, на это же направлена оптимизация тарифного плана "Областной" в Московском регионе.
"МегаФон", принципиально отказавшись даже от частичного повышения отдельных компонентов внутри тарифных планов, в то же время вывел на рынок ряд федеральных и региональных предложений, рассчитанных на тех абонентов, которым пришлось оптимизировать свои расходы. К ним относятся, например, федеральный тарифный план "Твое время", проект "Просто для общения" в Московском регионе и ряде регионов Сибири, тариф "Сказка" на Северо-Западе и тариф "Копейка" на Урале.
Другими словами, снижение реальной цены услуг сотовой связи у операторов "большой тройки" является не счастливой случайностью, но результатом их /операторов/ целенаправленной работы.
Таким образом, оказалось, что сегодня самыми дешевыми среди операторов "большой тройки" по показателю фактических средних затрат абонентов на единицу услуг являются услуги МТС – 1,14 руб за минуту. Для нас, по крайней мере, это стало некоторой неожиданностью.
Второй момент. Как мы уже говорили, "ВымпелКом" оказался единственным в "большой тройке", кто в 1-м квартале 2009 г впрямую повысил величину некоторых тарифов. Однако, маркетологи компании как-то умудрились рассчитать это повышение таким образом, что оно не вызвало увеличения средней цены единицы услуг: средняя цена минуты у компании в 1-м квартале 2009 г практически никак не изменилась по сравнению с предыдущим кварталом – разница составила 1 копейку. Такая точность тоже не может не удивить.
В этой ситуации мы видим, как рынок услуг сотовой связи, в лице, с одной стороны, операторов, с другой стороны – потребителей, отрегулировал сам себя, без какого-либо вмешательства государственных или иных влияющих структур извне. То есть здесь в абсолютном виде проявилось действие классической "невидимой руки рынка", в существование которой в современных условиях уже мало кто верит, включая авторов этой статьи. Жива, оказывается.
Если бы, например, операторы не сделали бы ничего для создания возможности уменьшения расходов абонентов, те просто резко снизили бы потребление услуг, что привело бы в совокупности к увеличению фактической цены единицы услуг, то есть средней цены минуты. Если бы, с другой стороны, абоненты не отреагировали бы на предложенные операторами возможности снижения расходов, а все же существенно сократили бы пользование услугами, средняя цена минуты либо не изменилась бы, либо также выросла.
В реальности же абоненты несколько сократили пользование услугами связи, но это сокращение было меньшим, чем сокращение их средних затрат на оплату услуг. А именно: объем потребления услуг сотовой абонентами в 1-м квартале 2009 г снизилось на 4-11 проц, в то время как объем оплаты ими этих услуг уменьшился на 17 проц. То есть, темп снижения затрат абонентов на сотовую связь в 1,5-4 раза превысил темп снижения объема пользования услугами. Таким образом, сложился приемлемый для участников рынка баланс между изменением уровня потребления услуг и уровня расходов на них.
Следовательно, сотовая связь в России показала, что рынок в кризисное время может реагировать на экономические проблемы снижением фактических цен. Если, конечно, не допускать необдуманных искусственных воздействий на рынок или не использовать кризисную ситуацию как предлог для дополнительного извлечения сверхдоходов.
________________________________________________________
Инструкция для Самсунг.
