Сразу после начала финансового кризиса стало понятно, что одним из самых пострадавших сегментов СМИ в России станет печатная пресса. В январе прогнозировалось, что объемы рекламы в прессе сократятся в ближайшие месяцы на 30 процентов. Однако реальность превзошла все возможные ожидания: по итогам первого месяца 2009 года объемы печатной рекламы снизились на 53 процента по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Данные по рынку прессы выглядят впечатляющими даже на фоне таких традиционно слабых сегментов как наружная реклама и реклама на радио. По последним данным, доходы операторов наружной рекламы сократились "всего" на 40 процентов, а в феврале этот показатель может достигнуть 50 процентов. Точных данных по радио за январь пока нет, однако за последние три месяца 2008 года сокращение в этом сегменте составило 27 процентов.
Уменьшение объемов рекламы в прессе на 53 процента не означает, что печатные СМИ заработали на 53 процента меньше средств, чем в январе 2008 года. На самом деле, убытки могут быть гораздо более серьезными, ведь чтобы привлечь рекламодателей, многие газеты и журналы предлагают им значительные скидки. При этом сами рекламодатели, зная о слабости рынка, пытаются выжать из прессы как можно больше. С другой стороны, не стоит забывать и об инфляции, из-за которой расценки на рекламу увеличиваются.
Естественно, что в данной ситуации СМИ пытаются диверсифицировать источники дохода и придумать новые способы зарабатывания средств. Самый известный пример такого рода на российском рынке – журнал "Большой город", с января оставивший нишу бесплатных журналов, предпочтя перейти в формат еженедельников в фиксированной ценой в 30-40 рублей. Другие газеты и журналы занимаются пока, в основном, "оптимизацией" расходов, то есть сокращением сотрудников.
Спад объемов продаж в печатных СМИ характерен не только для России, но и для всего мира. По данным консалтинговой компании Oxford Analytica, падение рекламных доходов грозит закрытием или сокращением тиражей каждой десятой газете или журналу. При этом качество материалов в СМИ будет ухудшаться за счет увольнения сотрудников, считают эксперты. Одним из вариантов преодоления кризиса для печатных изданий станет частичный или полный переход в интернет: и расходы меньше, и с рекламой пока не так плохо.
Впрочем, о закрытии крупных печатных СМИ в России говорить пока рано. Единственной жертвой кризиса в начале января стал журнал "Огонек", редакция которого не вышла с новогодних каникул. Однако даже в "Огоньке" причиной затянувшегося отпуска стал не столько кризис, сколько неясная ситуация с реструктуризацией журнала и сменой собственника.
Цифры
По данным аналитического центра "Видео Интернешнл", в январе в 242 московских и федеральных изданиях было размещено 17,4 тысячи рекламных полос (по 72 полосы на издание, включая ежедневники, еженедельники и ежемесячники). Результат оказался удручающим даже с учетом того, что январь – традиционно плохой месяц для печатных СМИ: в начале года рекламодатели только-только выходят с праздников и подсчитывают итоги прошлого года.
Хуже всего обстояли дела у рекламно-информационных изданий, где количество рекламы сократилось на 58,6 процента по сравнению с тем же периодом прошлого года. На 52,6 процента уменьшилось количество рекламы во всей центральной прессе. Меньше всего пострадали ежемесячные журналы: объемы рекламы в них сократились чуть более чем на четверть. "По сравнению с объемами прошлого года можно сказать, что в январе–феврале [падение составило – прим. "Ленты.Ру"] приблизительно 35-40 процентов", - заявил "Ленте.Ру" коммерческий директор издательского дома "Коммерсант" Павел Филенков.
По данным "Видео Интернешнл", которые в конце февраля привел все тот же "Коммерсант", уменьшили размещение рекламы компании из большинства товарных категорий. Так, производители автомобилей сократили объемы размещаемой рекламы на 46 процентов, парфюмерии и косметики – на 29 процентов, лекарств – на 19 процентов, а девелоперы и риэлторы – сразу на 70 процентов. Только категория "Товары для детей" неожиданно оказалась в плюсе – шесть процентов роста по сравнению с годом ранее.
Любопытно, что до этого в "Видео Интернешнл" считали данные не по объемам рекламы, а по сборам с учетом возможных скидок. В 2009 году от этого решено было отказаться. Дело в том, что одни компании рассчитывают стоимость рекламы в "у.е", а другие – в рублях. Из-за этого в условиях девальвации рубля получается путаница и удобнее оценивать сектор в объемах проданной рекламы.
В следующие месяцы 2009 года, скорее всего, наступит некоторая стабилизация, ведь рекламодатели выйдут из послепраздничного ступора. Кроме того, многие из них только в начале 2009 года одобрили рекламные бюджеты на квартал или полугодие, и теперь их необходимо выполнять. "Реально рекламщики еще не заявили свои бюджеты, многие просто оттянули объявление бюджетов, многие сказали, что будут работать поквартально и на первый квартал практически не давали бюджетов", - отметил Павел Филенков.
В середине весны рекламодатели будут верстать бюджеты на следующее полугодие. Их объемы будут во многом зависеть от того, насколько оптимистичными будут прогнозы экономистов по выходу из кризиса. Пока большинство из них ожидает, что рецессию в развитых странах удастся преодолеть к концу года, однако многие считают, что кризис продлится и до 2010 года. Если пессимистические настроения на рынке будут преобладать, многим печатным СМИ будет нелегко.
